品牌“長壽”的秘密：品牌年輕化策略的戰(zhàn)略意圖
作者：河北九通 發(fā)布于：2013-10-22 9:10:16 點擊量：
各大品牌在近幾年的品牌年輕化策略上面層出不窮，花樣百出，讓營銷人看得眼花繚亂。如絢麗浪漫色彩和大量的時尚畫面構(gòu)成了寶馬X1的廣告，讓營銷人驚喜其定位的微妙變化的同時也抓住了無數(shù)年輕人的心，X1滿大街的亂跑也證實其巨大的成功；林書豪走進學生宿舍的廣告讓肯德基擁有更加的健康的年輕化形象；2013年最大手筆的品牌年輕化案例非蘇寧莫屬，吳莫愁給蘇寧的廣告將品牌年起化推倒了一個極致。這些品牌年輕化其實在背后隱藏了很多戰(zhàn)略層面的秘密，只有我們仔細的品味才可以發(fā)現(xiàn)。本文將系統(tǒng)分析品牌年起化策略背后的真實意圖。
一品牌年輕化策略是品牌戰(zhàn)略
管理的結(jié)果，更是是品牌長壽的真實秘密
品牌戰(zhàn)略管理是一個過程，是品牌年起化策略的直接推手。品牌一上市，馬上就進入品牌戰(zhàn)略管理過程，幾乎全面立體的進入品牌戰(zhàn)略管理過程之中。品牌在與消費者進行接觸過程中方方面面的表現(xiàn)都被品牌戰(zhàn)略管理過程監(jiān)控起來。與此同時，品牌戰(zhàn)略管理對品牌的各要素在市場上面的表現(xiàn)以及消費者的回饋全部納入監(jiān)測和評估的范疇，一旦發(fā)現(xiàn)問題，將馬上采取行動。品牌因為原有的消費群體老化或者新一代的消費群體愛好改變導致競爭力下降是品牌戰(zhàn)略管理過程中監(jiān)測的最嚴格的內(nèi)容之一，所以品牌年輕化的策略也是對應而生的。另一方面，從相反的角度來分析：很多品牌的消失或者經(jīng)營不善被出售，很大程度上是缺乏固定頻率的年輕化和新鮮活力，最終導致品牌的沒落。歸根結(jié)底這類品牌是缺乏品牌年輕化的戰(zhàn)略管理，沒有進行或者沒有有效進行品牌的戰(zhàn)略管理過程，無法發(fā)現(xiàn)品牌老化的信號，導致其被動局面的出現(xiàn)。所以品牌年輕化策略是根據(jù)戰(zhàn)略管理過程來推進的，也是保持品牌長期存在的重要手段。
二品牌年輕化策略的原因
固定頻率的品牌年輕化策略是勢在必行，已經(jīng)是每一個品牌都在進行的品牌建設工作。背后的原因是什么呢？
首先，品牌年輕化的首要原因是現(xiàn)有消費群體的老齡化帶來一些列的問題。品牌忠實的消費群體都隨著年齡原因不斷進行更替，品牌需要年輕的消費群體進行補充，所以品牌也需要新鮮活力來滿足和吸引成長起來的新的消費群體。一代人成長接觸的文化、科技等生活的方方面面都不同。這一切必然造成他們喜好與之前的群體完全不同：他們對品牌的選擇的標準發(fā)生變化！如果品牌還是一成不變的沿用舊的一套，勢必跟不上年輕一代的步伐，肯定會在新的競爭階段失去新一代消費群體，最終會敗下陣來；
其次，市場環(huán)境和市場需求的變化需要品牌實施品牌年輕化策略。市場的變化瞬息萬變，如科技變化帶來的產(chǎn)品的升級，輿論觀點的改變導致對產(chǎn)品需求的銳減和流行趨勢的變化導致產(chǎn)品的不合時宜。類似的事情每天都在發(fā)生，品牌一旦沒有跟進趨勢被超越或者被淘汰是早晚的事情，最典型就是諾基亞從巨人到被收購也就短短的幾年時間。
最后，品牌為了自身的突破需要年輕化策略。品牌經(jīng)過長期的發(fā)展，肯定會積累很多過時的理念，甚至是品牌形象。一旦這樣的情況出現(xiàn)，品牌必須實施年輕化策略來突破禁錮自己的過時的要素。很多時候國際品牌改形象和不斷推陳出新就是源于此。
