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中小企業(yè)為獲得更進(jìn)一步發(fā)展，除了完善信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、應(yīng)對不斷更新的營銷技術(shù)外，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺始終是最大的難題之一。
占企業(yè)總數(shù)99%的中小企業(yè)，對我國GPD的貢獻(xiàn)超過60%，稅收超過50%，一直是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不容忽視的力量。近年來，依托于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)的快速增長，以較低推廣門檻、低成本、高效率致勝的網(wǎng)絡(luò)營銷，為諸多中小企業(yè)認(rèn)可與使用，業(yè)已成為21世紀(jì)最具有代表性的商業(yè)形式。最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢和特點(diǎn)的平臺的搜索引擎，現(xiàn)已成為中小企業(yè)最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷領(lǐng)域的權(quán)重性日益增加，新公司、新技術(shù)、新營銷方式的不斷出現(xiàn)，令該領(lǐng)域的競爭日益激烈。中小企業(yè)為獲進(jìn)一步發(fā)展，除了完善信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、應(yīng)對不斷更新的營銷技術(shù)外，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺始終是最大的難題之一。如何解決高校教育和市場需求這對看似無解的矛盾，跨越這道鴻溝？日前由百度主辦的全國搜索營銷大賽似乎給出了答案。
搜索營銷成長空間驚人
網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展，搜索營銷在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場上大有用武之地。在艾瑞咨詢集團(tuán)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)中，2013年第二季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為232.6億元，盡管受宏觀經(jīng)濟(jì)等諸多因素影響，今年第1季度的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模有所下降，但搜索引擎廣告份額卻仍保持著細(xì)分市場的領(lǐng)先地位，并有小幅增長，并在第二季度持續(xù)上升到36.4%。若只看中小企業(yè)，搜索引擎營銷占比則更高，該集團(tuán)聯(lián)合總裁兼首席運(yùn)營官阮京文在今年3月的搜狗高成長企業(yè)營銷峰會上指出，今年國內(nèi)搜索營銷市場規(guī)模將達(dá)到388.2億，2016年將超過750億，“成長空間依然驚人”。
做為網(wǎng)絡(luò)營銷中，現(xiàn)階段最重要的搜索營銷，它的運(yùn)營基礎(chǔ)就是搜索引擎，而后者被阮京文看來，是最能展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢的。他認(rèn)為：基于關(guān)鍵詞，搜索引擎能有效提高轉(zhuǎn)達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，確保精準(zhǔn)性；因為是按點(diǎn)擊付費(fèi)，降低營銷成本便更可行；同時，企業(yè)掌握著大量的靈活度，能自主設(shè)定關(guān)鍵詞的形式和數(shù)量，這利于企業(yè)根據(jù)市場情況及時做出調(diào)整。阮京文表示，搜索營銷已經(jīng)成為中小企業(yè)最重要的渠道，而且將更加重要。
同時，對于消費(fèi)者來說，搜索營銷之所以能有這么大的發(fā)展空間，還在于消費(fèi)者主權(quán)意識的覺醒。今年4月的聯(lián)商網(wǎng)中國營銷大會深圳峰會上，富基融通董事長顏艷春提到，“在今天，我的消費(fèi)，我做主。”而搜索營銷能夠進(jìn)行，憑借的就是消費(fèi)者主動搜索、找尋信息的行為，獲取廣告的主動權(quán)掌握在消費(fèi)者手里，而非傳統(tǒng)的被動接受大量無用廣告。
教材永遠(yuǎn)跟不上現(xiàn)實
2011年，職場分析師歐陽暉曾預(yù)測：隨著市場需求壯大，網(wǎng)絡(luò)營銷師將成為未來10年八大最火爆的高薪職業(yè)之一�！�2012中國互聯(lián)網(wǎng)營銷職業(yè)發(fā)展白皮書》也指出，2012年企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷人才需求量約為116萬人，整體缺口約為55萬至65萬人，未來3年還會以30%的幅度增長。
市場需求在增加，但人才缺乏、畢業(yè)生就業(yè)難等消息又不絕于新聞媒體，就連業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對此也并不看好。教育研究機(jī)構(gòu)麥可思研究院在應(yīng)屆生就業(yè)報告中，曾幾次向電子商務(wù)專業(yè)亮出黃牌(黃牌屬于失業(yè)率風(fēng)險較大、就業(yè)率持續(xù)走低的專業(yè))。有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣稱，電子商務(wù)專業(yè)應(yīng)屆生的就業(yè)率近年來遠(yuǎn)低于普通高校畢業(yè)生。
面對如此龐大且具有潛力的市場需求，怎會出現(xiàn)如此大的反差？不少評論人士將原因歸結(jié)到高校教育與社會需求的對接上，認(rèn)為前者的教育嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致培養(yǎng)出的學(xué)生難以符合市場需求。“企業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生不符合企業(yè)的需要，是一個籠統(tǒng)的結(jié)論，或者說是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)論。稍微深入研究下就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對學(xué)校培養(yǎng)不滿意的地方主要集中在基本素質(zhì)、價值觀培養(yǎng)方面，而不是技能。”對此，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦公室副主任段建提出異議。多年來，他積極搭建高校與企業(yè)之間的溝通平臺，在此間，他接觸到的許多企業(yè)主都表示，對畢業(yè)生的首要要求并非是專業(yè)能力，而是在學(xué)校教育中培養(yǎng)起來的良好的學(xué)習(xí)能力、溝通能力等基本素質(zhì)。
段建表示，理想的狀態(tài)是能找到有經(jīng)驗、有能力的人才，但“有經(jīng)驗的人哪兒都?xì)g迎”。在他看來，大學(xué)教育和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教育，在為社會培養(yǎng)可用之才方面是有分工的，“大學(xué)是培養(yǎng)人文精神、塑造價值觀、學(xué)習(xí)知識的地方，它不是技能培訓(xùn)場所。如果那樣的話，直接辦成培訓(xùn)學(xué)校就夠了，何必費(fèi)力去辦大學(xué)呢？”
高校教育也有自己的弊端。從社會環(huán)境上看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速地發(fā)展，網(wǎng)站、博客、微博、微信等新技術(shù)、新應(yīng)用的層出不窮，快速改變著人們的生活、生產(chǎn)方式，迫使商業(yè)模式和商業(yè)手段要迅速做出反應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是一個與實踐聯(lián)系得特別緊的專業(yè)，可教學(xué)是傳播一般規(guī)律、引導(dǎo)思維方法的，教師在教學(xué)中，要將這些現(xiàn)象總結(jié)成規(guī)律，加工成教學(xué)材料，才能傳授給學(xué)生，滯后是難以避免的。同時，由于教師的工作重心是在教學(xué)，“你不能要求老師像第一線的營銷人員一樣，對新技術(shù)、新模式的把握那么準(zhǔn)，那肯定不可能的。”段建補(bǔ)充道。網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健對此也表示了同樣的看法，“教材永遠(yuǎn)跟不上現(xiàn)實”。
網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的發(fā)展只有十多年時間。盡管上世紀(jì)末，各大高校紛紛開設(shè)電子商務(wù)相關(guān)課程，電子商務(wù)院校也如春筍般涌現(xiàn)，但它成為國家一級學(xué)科，還是依據(jù)去年10月教育部對《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄(2012年)》的最新修訂。
段建談到，這都是由多年來電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)日漸成熟化和清晰化，以及教育資源的積累促成的。成為一級學(xué)科后，就意味著在這個專業(yè)“下面能掛網(wǎng)絡(luò)營銷、金融等方面的專業(yè)”。這樣的調(diào)整，無疑有利于使專業(yè)、課程劃分得更加細(xì)致，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中有重要地位的搜索營銷也會被更加關(guān)注。
百度牽頭打破教育困局
網(wǎng)絡(luò)營銷的人才困局在搜索營銷領(lǐng)域依然無解，隨著中小企業(yè)的不斷發(fā)展大，它們對人才需求更是雪上加霜。百度營銷大學(xué)運(yùn)營總監(jiān)何董培感嘆到，“我們沒有一個大學(xué)在培養(yǎng)搜索營銷人才，連這個方向都沒有。”在拜訪過全國許多高校并與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)教師交談之后，她十分驚訝，“我們的很多員工都覺得，誰還不懂得搜索營銷？但事實不是這樣的，”只有極少數(shù)教師知道這個概念。對于教科書上的網(wǎng)絡(luò)營銷知識，她半開玩笑地說，像是通過百度搜索四處抄下來的，“談到搜索營銷知識的就更少了”。
當(dāng)百度—這個全球最大的中文搜索引擎—費(fèi)盡心力向企業(yè)解釋并推薦其搜索引擎和營銷工具，成功地使企業(yè)意識到這種營銷方式具有極大的價值并躍躍欲試時，后者卻發(fā)現(xiàn)，人才市場上知道這種營銷方式的人鳳毛麟角，更別談能招到掌握它并應(yīng)用自如之人了。“企業(yè)產(chǎn)生了這樣的需求，卻從市面上招不到相關(guān)的專業(yè)人才，怎么辦��？他們就大量地從百度公司挖人，我們也頭疼。”
當(dāng)百度的高層意識到，這是市場培育不足造成的惡果后，為填上這個缺口，他們開始籌劃創(chuàng)辦百度營銷大學(xué)，將培訓(xùn)的對象定為大學(xué)生和社會營銷人。
但也意識到，如果只辦成培訓(xùn)班，雖見效快，依治標(biāo)不治本。“如果沒有更多人在學(xué)生時代就去學(xué)些基本理念，他們壓根兒就想不到還有這么一個崗位、這么一份職業(yè)前途。”對于高校學(xué)生的教育工作便成為了重中之重。
去年12月百度營銷大學(xué)成立之后，公司就加快與各類院校及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作步伐，不僅為其提供課程支持、講師培訓(xùn)、高校教師培訓(xùn)，還在講學(xué)中配以自主研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)營銷仿真訓(xùn)練系統(tǒng)—互聯(lián)網(wǎng)營銷試驗室。2013年2月，百度營銷大學(xué)與北京財經(jīng)專修學(xué)院舉行簽約儀式，這個被視為“百度營銷大學(xué)將國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要中的"工學(xué)結(jié)合、校企合作"口號真正付諸實踐”的標(biāo)志性事件，也帶來了意外驚喜。何董培介紹，當(dāng)時只是與該校一個畢業(yè)班合作開課，由百度的老師過去授課，課程總結(jié)后，他們想檢驗學(xué)習(xí)效果，就找了與百度營銷大學(xué)沒有直接關(guān)系、卻一直在招聘的百度分公司人力資源部門去面試這33位學(xué)生，可沒想到最后有18人過了初試，9人通過了復(fù)試，這大大超出了學(xué)校老師的最佳設(shè)想。“這樣意外的雙贏結(jié)果，學(xué)校和百度都十分滿意。”
嘗到甜頭兒后，百度正籌劃將這個項目推廣到全國各大高校，但因為高校經(jīng)營管理有其特定的運(yùn)作模式，從立項到審批手續(xù)繁雜，需要一定的時間，不過，現(xiàn)在有意合作的高校不在少數(shù)。
為了給高校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)提供了實踐入口，進(jìn)一步打通企業(yè)與高校的供需鴻溝，百度于今年7月啟動了全國高校搜索營銷大賽。由參與過百度培訓(xùn)的高校教師帶隊，組織學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)知識，并為真實的企業(yè)提交搜索營銷方案書，通過實戰(zhàn)演習(xí)，排定名次。何董培興奮地表示，希望以此為契機(jī)，“掀起全國人民學(xué)習(xí)搜索營銷的高潮”。
當(dāng)百度成立營銷大學(xué)時，有評論人士認(rèn)為，在國內(nèi)專業(yè)搜索營銷教育處于空白期的當(dāng)下，百度此舉能一舉壓倒混亂且山寨盛行的搜索營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但這所大學(xué)“無疑將會成為百度壟斷搜索引擎市場的利器”。
無怪有此質(zhì)疑，艾瑞咨詢集團(tuán)近期公布的今年第二季度中國搜索引擎市場規(guī)模數(shù)據(jù)中，百度營收份額依然遙遙領(lǐng)先于同行，若360成功收購搜狗，則其在渠道控制能力、流量份額及廣告主數(shù)量等方面都將獲得較大提升，勢必對百度形成較高的威脅性，未來搜索市場的競爭將進(jìn)一步加劇。
何董培卻不以為然，她表示，隨著未來網(wǎng)絡(luò)營銷市場的競爭日益激烈，對人才的需求也會越來越大，百度營銷大學(xué)所做的，就是在為市場培養(yǎng)緊缺的網(wǎng)絡(luò)營銷專才，尤其是搜索營銷人才。等他們學(xué)成后，可服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷的各個領(lǐng)域，甚至是百度的對手公司。“我們根本就不忌諱這些，相反，有了競爭才能更好地促進(jìn)這個市場的繁榮。”雖受于專業(yè)限制，目前這所大學(xué)培養(yǎng)的重點(diǎn)是其駕輕就熟的搜索營銷領(lǐng)域，但她希望，有更多網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的公司和企業(yè)，尤其是巨頭公司能參與其中。各方共同發(fā)力，輔助高校教育，填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺口—而百度，“只是一個帶頭人”。
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