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“運(yùn)動(dòng)”的力量
大凡受過(guò)專(zhuān)業(yè)管理訓(xùn)練的人，通常對(duì)于“運(yùn)動(dòng)”式的管理和營(yíng)銷(xiāo)，持不同程度的否定意見(jiàn)。因?yàn)橹灰氵\(yùn)動(dòng)，就說(shuō)明平時(shí)的系統(tǒng)管理出了問(wèn)題。
但從事實(shí)務(wù)工作的人，則經(jīng)常受益于運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，特別是奠定企業(yè)地位的大“運(yùn)動(dòng)”。
中國(guó)的“運(yùn)動(dòng)”式營(yíng)銷(xiāo)，通常冠以“XX行動(dòng)”“XX工程”“XX活動(dòng)”“XX比賽”等名稱(chēng)。從名稱(chēng)看，基本上是以某個(gè)領(lǐng)域的突破和快速提升為目標(biāo)。在“運(yùn)動(dòng)”期間，各種資源向該項(xiàng)活動(dòng)集中，員工的活動(dòng)集中一致，產(chǎn)生的效果清晰可見(jiàn)。
從外部看，有人將這類(lèi)活動(dòng)視為“運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)”；從內(nèi)部看，我們更愿意將此視為階段性工作。
因?yàn)樵谥袊?guó)特殊的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之下，運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)一直是解決營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)員的有效方法之一。
在中國(guó)，大型企業(yè)的組織性高，中小企業(yè)則低。這其中，又以廠家的組織性為高，渠道的組織性為低。經(jīng)銷(xiāo)商、零售商總體呈現(xiàn)小而分散的狀態(tài)（即渠道的碎片化），層次多，分屬不同的投資主體，再加上各地市場(chǎng)的發(fā)展不平衡，導(dǎo)致了渠道的組織管理異常復(fù)雜。
組織性高低的一個(gè)標(biāo)志，是看企業(yè)實(shí)行過(guò)程導(dǎo)向還是結(jié)果導(dǎo)向。過(guò)程導(dǎo)向通常預(yù)示組織性強(qiáng)，結(jié)果導(dǎo)向則組織性弱。
越是大企業(yè)，運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)越少。正常的組織系統(tǒng)能夠解決的問(wèn)題，就不需要以運(yùn)動(dòng)的方式解決了。大企業(yè)實(shí)行過(guò)程管理，對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍和渠道的控制能力較強(qiáng)，管理者的意志能通過(guò)日常的管理工作貫徹下去，員工和渠道商的行為，可以通過(guò)過(guò)程反饋加以把控，沒(méi)有頻繁搞運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的壓力。
反觀中小企業(yè)，很多以“跑單幫”為主要的組織方式和區(qū)域分工，不存在由公司主導(dǎo)的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，員工日常工作中自行其是，各自為政，“自我規(guī)劃，自我執(zhí)行”，基本上是慣性工作、本能性地工作，缺乏有效的組織。只有通過(guò)運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，由公司統(tǒng)一主導(dǎo)，才能調(diào)動(dòng)這些“跑單幫”的營(yíng)銷(xiāo)人員，把目標(biāo)明確的階段性工作開(kāi)展起來(lái)。所以，越是營(yíng)銷(xiāo)組織力量弱的企業(yè)，運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)就越頻繁。
運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)特點(diǎn)：
一是目標(biāo)相對(duì)明確單一，階段性工作遠(yuǎn)比綜合性工作、系統(tǒng)性工作容易理解，也便于貫徹執(zhí)行；
二是組織動(dòng)員屬于應(yīng)急動(dòng)員，比較高效；
三是活動(dòng)的推進(jìn)、反饋和目標(biāo)追蹤比平時(shí)嚴(yán)格；
四是通常會(huì)有資源的傾斜。
有意思的是，中國(guó)企業(yè)不管平時(shí)的組織能力如何，在搞運(yùn)動(dòng)時(shí)的組織能力倒是蠻強(qiáng)的。
“運(yùn)動(dòng)”彌補(bǔ)了平時(shí)組織力弱的缺點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)又一個(gè)的運(yùn)動(dòng)，銷(xiāo)量就能在短期內(nèi)得到快速提升。
管理要立足于現(xiàn)實(shí)。中國(guó)企業(yè)的低組織性是長(zhǎng)期存在的現(xiàn)實(shí)，短期內(nèi)也難以徹底解決。只要這種現(xiàn)實(shí)存在，運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)就有存在的必要性。
當(dāng)然，如果企業(yè)除了運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有正常的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，那么，這種“運(yùn)動(dòng)”是不正常的。如果在正常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間，穿插一些階段性工作推動(dòng)某項(xiàng)工作上臺(tái)階、搞突破，這是很正常的，而且是尤為重要的。
在“運(yùn)動(dòng)”中提升
與生產(chǎn)、研發(fā)系統(tǒng)的高度專(zhuān)業(yè)化分工不同，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人員仍然以多專(zhuān)多能為主。越是中小企業(yè)，越傾向于區(qū)域分割，而不是專(zhuān)業(yè)分工。
區(qū)域分割，必然要求業(yè)務(wù)員做好一個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有營(yíng)銷(xiāo)工作，因此，中小企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員工作的全面性要求更高。
不必諱言，雖然中國(guó)的業(yè)務(wù)員不乏精英，但一線隊(duì)伍的整體水平仍然不高。這是必須承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。我曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如果給業(yè)務(wù)員安排系統(tǒng)性工作，他們反而無(wú)法把握，甚至不知道如何做了。
現(xiàn)在，我們總結(jié)一線管理的經(jīng)驗(yàn)是：一個(gè)階段只安排一項(xiàng)工作，但要確保把這項(xiàng)工作做好。
比如，某個(gè)階段集中精力提高鋪貨率，另一個(gè)階段集中做推廣。這樣的工作安排，就留下了運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的痕跡。
中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)，距離系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)還很遙遠(yuǎn)，即使是很優(yōu)秀的企業(yè)也是如此。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)更多的是階段性營(yíng)銷(xiāo)、突破式營(yíng)銷(xiāo)。相比于系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)短板，中國(guó)企業(yè)對(duì)某個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃更顯強(qiáng)大。
運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，其基本目標(biāo)就是階段性“上臺(tái)階”、階段性突破。階段性的工作，可能是單項(xiàng)工作，如鋪貨、促銷(xiāo)、推廣、陳列等，也可能是相對(duì)復(fù)雜的局部性工作，如單品上量、新品推廣、局部突破、特殊市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等。
與日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，突擊性的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，往往因?yàn)槟軌?ldquo;上臺(tái)階”而產(chǎn)生明顯的效果。穩(wěn)步的變化與短期“上臺(tái)階”相比，“上臺(tái)階”的效果無(wú)論對(duì)內(nèi)部還是外部都有更大的震撼性。
凡是這類(lèi)突擊性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要么是彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)的短板，要么是發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，要么出現(xiàn)了應(yīng)急問(wèn)題，要么是高層心目中的重點(diǎn)。
我們甚至可以給這類(lèi)運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)提供另一個(gè)視角：這可能是一個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局部環(huán)節(jié)。這就能夠解釋為什么有些營(yíng)銷(xiāo)工作做得非常好的企業(yè)，同樣熱衷于運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。如果把這些企業(yè)開(kāi)展的一項(xiàng)項(xiàng)“運(yùn)動(dòng)”串聯(lián)起來(lái)，可能正是其有組織的系統(tǒng)性工作的核心組成。
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